Bevor man als Versicherungsmaklerin oder Versicherungsmakler eine Kampagne erstellt, sollte man sich überlegen, welches Kampagnenziel erreicht werden soll. Dazu bieten die Ad-Center* oder Kampagnen-Manager** der gängigen Social-Media-Kanäle verschiedene Vorschläge an, die helfen, eine Entscheidung zu treffen.

Die ersten Schritte – Einrichten eines Accounts

Zunächst werden ein Werbeaccount und ein Werbekonto benötigt, die mit einer Kreditkarte verknüpft sein müssen. Einige Social-Media-Kanäle bieten auch alternative Bezahlmethoden an, etwa PayPal.

Ist der Account eingerichtet, kann gestartet werden. Wenn man noch keine Erfahrung mit Social-Media-Marketing hat, empfiehlt es sich am Anfang ein wenig auszuprobieren, um sich mit den Werbemöglichkeiten vertraut zu machen. Der Vorteil gegenüber regulären Marketingmaßnahmen ist, dass bereits mit kleinen Beträgen eine Wirkung erzielt werden kann. Im folgenden Beispiel wird zur Veranschaulichung eine LinkedIn Kampagne durchgespielt.

Von der Theorie zur Praxis – ein praktisches Beispiel

LinkedIn-Kampagnen werden über den LinkedIn Campaign Manager ausgespielt, der über den Marketing-Button (in der rechten oberen Ecke Ihres LinkedIn-Profils) aufgerufen werden kann.

Im Campaign Manager erstellen Sie zuerst eine oder mehrere Kampagnengruppen, zum Beispiel für bestimmte Abteilungen oder Kampagnenziele, die Sie als Versicherungsmaklerin oder Versicherungsmakler anstreben. Die Kampagnengruppe wird Ihnen als „Aktiv“ angezeigt, sobald Sie eine Kampagne gestartet haben.

Um eine Kampagne zu starten, wählen Sie zunächst Ihr Kampagnenziel aus:

• Klicken Sie dazu im Reiter Kampagnen auf „Kampagne erstellen“ und wählen Sie danach aus einer Ihrer zuvor erstellten Kampagnengruppen aus.
• Klicken Sie auf „Weiter“. Sie gelangen nun zur Auswahl der Kampagnenziele, bei der Sie zwischen den Kategorien Awareness, Consideration & Conversions verschiedene Subkategorien auswählen können.
• Die einzelnen Kampagnenziele werden bei Berührung mit dem Mauszeiger näher erörtert.

Wen möchte ich als Versicherungsmaklerin oder Versicherungsmakler erreichen?

Wenn Sie sich zum Beispiel für das Ziel „Brand Awareness“ entschieden haben, geht es an die Zielgruppendefinition. Überlegen Sie sich genau, wen Sie mit Ihrer Anzeige erreichen wollen und definieren Sie dementsprechend die Zielgruppenattribute. So könnten Sie zum Beispiel mit den Attributen „Berufserfahrung“ und „Jobbezeichnung“ sehr genau eine bestimmte Branche erfassen, etwa BauunternehmerInnen. Als Beispiel, damit Sie sehen, wie genau LinkedIn hier definieren kann, gibt es etwa unter der Rubrik „Berufserfahrung“ verschiedene „Kenntnisse“ Ihrer Kunden auszuwählen, wie zum Beispiel „Hausbau“. Dafür wiederum lassen sich Subkategorien wie „Grundbesitz“ oder „Eigentumswohnungen“ auswählen. Zusätzlich können Sie über das Attribut „Jobbezeichnung“ direkt nach BauunternehmerInnen suchen. Für weniger erfahrene LinkedIn-User empfiehlt es sich auch, hierbei die Suchfunktion zu nutzen. Sie können fertig angelegte Zielgruppen auch für zukünftige Kampagnen speichern oder Zielgruppen auswählen, die von LinkedIn vordefiniert sind (z.B. Mitglieder mit Bachelor-Abschluss).

Die optische Gestaltung – was passt zu Ihren Kunden?

Als Nächstes gilt es, ein Anzeigenformat zu wählen. Wie schon bei der Auswahl der Kampagnenziele, erhalten Sie detaillierte Informationen über die einzelnen Formate mit Berührung des Mauszeigers.

Überlegen Sie anhand Ihres Kampagnenziels und Ihrer Zielgruppe, welches Anzeigenformat zum Content passt, den Sie vermitteln wollen. Wollen Sie, wie in unserem Beispiel, Ihre Brand Awareness steigern und wählen dafür das Anzeigenformat „Single Image Ad“, bereiten Sie Ihren Content dementsprechend in einer Grafik oder einem Foto auf und überlegen Sie sich einen geeigneten Posting-Text zur Beschreibung Ihrer Anzeige.

Sollten Sie die Platzierung Ihrer Anzeige weiter definieren wollen, etwa einzelne Unternehmens-Kategorien auswählen, bei denen die Anzeige nicht erscheinen soll (z.B. Versicherungsbranche), können Sie das in einem nächsten Schritt festlegen. Es empfiehlt sich auch das LinkedIn-Audience-Network-Kästchen zu aktivieren, damit erscheinen Ihre Anzeigen auch bei LinkedIn-Partnerinnen und -Partnern (Apps und Websites) und werden so von bis zu 25 Prozent mehr Personen in Ihrer Zielgruppe gesehen.

Was kostet Social-Media-Marketing?

Die letzten wichtigen Punkte, den es zu bestimmen gilt, sind die Festlegung des Zeitplans und des Budgets. Bei LinkedIn lässt sich bei allen Anzeigenformen ein Tages- und Laufzeitbudget festlegen. Sie können somit bestimmen, ob Ihre Anzeige nach Verbrauch des eingesetzten Budgets automatisch stoppt oder ob pro Tag ein gewisser Betrag nicht überschritten werden darf (Tagesbudget). Sie können auch ein Tages- und Laufzeitbudget festlegen, damit halten Sie die Anzeigenstreuung auf einem konstanten Niveau.

Bei der Festlegung des Zeitplans haben Sie zwei Möglichkeiten. Entweder Sie legen ein Startdatum fest und lassen die Kampagne kontinuierlich laufen oder Sie bestimmen eine Laufzeit mit Start- und Enddatum. In diesem Fall müssen Sie bei der Festlegung des Budgets die Option „Laufzeitbudget festlegen“ oder die Option „Tages- und Laufzeitbudget festlegen“ auswählen.

Entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagne sind die prognostizierten Ergebnisse, die Sie nach Eingabe des Budgets und des Zeitplans auf der rechten Seite des Campaign Managers angezeigt bekommen. Je nach Art der Kampagne sehen Sie hier die Größe der Zielgruppe, die Click-Through-Rate oder die zu erwartenden Impressions. In diesem Beispiel, bei dem als Kampagnenziel die Brand Awareness ausgewählt wurde, sind Impressions ein sehr wichtiges Ergebnis. Je höher dieser Wert ist, desto größer wird die Brand Awareness ausfallen. Wenn Sie noch unerfahren sind, können Sie mithilfe dieser Vorschau sehr gut ausprobieren, welches Budget, welcher Zeitplan und welche Zielgruppengröße zu Ihrem gewünschten Erfolg führen können.

Keine falsche Scheu – direkt messbare Ergebnisse Ihrer Interaktionen

Ein enormer Vorteil des Social-Media-Marketings ist, dass Sie jede Kampagne im Nachhinein auf Wirksamkeit überprüfen können und direkte Ergebnisse – zum Beispiel Registrierungen auf Ihrer Website zuordnen können – und das schon mit sehr wenig Budget. Würden Sie heute unsere Beispiel-Kampagne mit einem Laufzeitbudget von 250 € anlegen, könnten Sie mit einer Zielgruppengröße von etwa 690+ und innerhalb von 30 Tagen mit 2.900 – 13.000 Impressions (Sichtungen) rechnen. Für das im Beispiel gewählte Kampagnenziel „Brand Awareness“ wäre das ein sehr gutes Ergebnis, da die Impressions im Vergleich zur Zielgruppengröße relativ hoch wären.

Man sollte sich aber nicht davor scheuen, ein wenig zu testen. Am Anfang ist es ratsam, mit kleinen Budgets zu hantieren und herauszufinden, welche Kampagnen und Anzeigenformate zu Ihrer Zielgruppe passen. Außerdem ist der Zeitplan entscheidend, zu kurze Laufzeiten, etwa wenige Tage, sollte man vermeiden, da der Algorithmus von LinkedIn eine Zeit lang braucht, um zu lernen, welche Zielgruppen auf Ihr Kampagnenziel reagieren. Sieben bis zehn Tage sind hier als Minimum zu nennen.

Wichtiger Hinweis zum Schluss

Nachdem Sie die Kampagne erstellt haben, behält sich LinkedIn vor, innerhalb von 24 Stunden Ihre Anzeige zu überprüfen. Hier wird vor allem auf die Einhaltung der LinkedIn Werberichtlinien*** geachtet. Es empfiehlt sich also, Ihre Kampagne einen Tag vor dem gewünschten Laufzeitdatum zu starten. Eine Laufzeitverlängerung ist jederzeit möglich und kann, auch während die Kampagne läuft, im Campaign-Manager vorgenommen werden.

Lese Sie dazu mehr zur modernen Customer Journey von Roger Rankel! 

*Quelle: Das Ad-Center ist die Werbeplattform von Facebook

**Quelle: Der Kampagnen-Manager ist die Werbeplattform von LinkedIn

***Quelle: Die Werberichtlinien sind über den Link „Marketing- Solutions“ einzusehen, diesen finden Sie auf Ihrem LinkedIn-Profil unter „Mehr“ am rechten, oberen Rand.

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